盡管泡泡瑪特將2022年定義為“潮玩出海元年”，但我國潮玩品牌拓展海外市場的時(shí)間遠(yuǎn)在此之前，且并非一開始就直接以實(shí)體店形式進(jìn)軍國際市場。

▌52TOYS在2017年開始授權(quán)海外代理銷售產(chǎn)品，主打品牌原創(chuàng)的BEATSBOX變形玩具，并成功進(jìn)入了日本、美國、澳大利亞、東南亞等國家和地區(qū)。在疫情爆發(fā)的首年，跨境電商快速發(fā)展，52TOYS又火速入駐日本亞馬遜，打通了線上出口渠道。沉淀多年后，該品牌才于今年12月在泰國開出了首家實(shí)體門店。

52TOYS泰國首店開業(yè)（圖源52TOYS微博）

▌泡泡瑪特在2018年開始以電商、代理分銷等形式拓展海外市場，最初進(jìn)入的國家是韓國?；蛟S是因?yàn)樵陧n國扎根較早，泡泡瑪特海外的首家門店選址亦在韓國，并于2020年9月5日開業(yè)。此后，又在日本、美國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、馬來西亞等國家和地區(qū)開設(shè)門店。

泡泡瑪特官網(wǎng)和2023年半年報(bào)顯示，截至今年上半年，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到55家（含合營）、機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)（含合營及加盟）、跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)，在20多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了線下和線上的全渠道入駐；借助跨境電商將潮玩產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)了解，在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。

泡泡瑪特海外門店（圖源品牌官網(wǎng)）

▌常言道：“背靠大樹好乘涼?！边@句話用于形容潮玩品牌TOP TOY非常合適——成立時(shí)間較晚，但因?yàn)槟腹臼敲麆?chuàng)優(yōu)品，品牌的起點(diǎn)要高很多。TOP TOY的門店目前全部位于國內(nèi)市場，但借助名創(chuàng)優(yōu)品在全球的2000多家門店，TOP TOY的產(chǎn)品很容易進(jìn)入到全球各國，這也為品牌未來開設(shè)線下門店打下基礎(chǔ)。

除了TOP TOY外，名創(chuàng)優(yōu)品也非常注重潮玩。公開消息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品于今年9月底，在英國倫敦開設(shè)了首家盲盒主題店，門店主打三麗鷗和迪士尼等IP熱銷盲盒及公仔；于10月下旬，在印度尼西亞打造了全球首家三麗鷗IP限定主題店；于11月10日在牛津街100號(hào)開設(shè)了占地近3000平方英尺（約278.7平方米）的英國旗艦店，潮玩產(chǎn)品是重要品類之一等。

名創(chuàng)優(yōu)品英國旗艦店內(nèi)PENPEN公仔展示空間（圖源品牌官網(wǎng)）

此外，ToyCity以與渠道合作代理商合作的形式拓展海外市場，目前已經(jīng)進(jìn)入印度尼西亞、泰國、韓國、日本等40多個(gè)國家和地區(qū)。

對(duì)國內(nèi)潮玩品牌而言，如果只是將產(chǎn)品賣到海外市場并不難，在合適的目標(biāo)市場，與當(dāng)?shù)卮砩毯献骶湍軐?shí)現(xiàn)。難的是要實(shí)現(xiàn)品牌出海，要讓海外消費(fèi)者認(rèn)知、了解、喜愛中國潮玩品牌，進(jìn)而購買中國潮玩產(chǎn)品。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，潮玩品牌必須加強(qiáng)在海外市場的品牌宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。整體來看，潮玩品牌出海較為成功的案例均是選擇了合適的目標(biāo)市場，并且在市場拓展、品牌宣傳方面下了大功夫。

▌選擇目標(biāo)市場。全球200多個(gè)國家和地區(qū)，并不是所有都適合潮玩產(chǎn)品銷售。從已布局的潮玩品牌來看，歐美發(fā)達(dá)國家肯定是品牌著重布局的市場。除此之外，東亞、東南亞市場受重視程度也很高，如52TOYS拓展海外市場時(shí)首選日本、泡泡瑪特則選在韓國等。這樣選擇的重要原因包括日韓的潮流文化發(fā)達(dá)、對(duì)卡通和萌系喜愛程度較高、與中國文化差異較小等。

東南亞被認(rèn)為是近年玩具出口增長極快、極具潛力的市場，潮玩品牌對(duì)該地區(qū)的重視程度也很高。除52TOYS將全球首店落戶泰國外，泡泡瑪特也在新加坡、馬來西亞、泰國等開設(shè)了門店，其中泰國店首日銷售額超過200萬元，創(chuàng)下全球門店單日銷售額紀(jì)錄。此外，泡泡瑪特在今年8月舉行的2023年半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上透露，品牌今年海外拓店的目標(biāo)中，有70%的門店將開在東亞和東南亞，30%的開在歐美澳洲地區(qū)。還有LAMTOYS的海外市場也以東南亞為主。

值得一提的是，在海外開店的潮玩品牌選址都在當(dāng)?shù)刂虡I(yè)街，如泡泡瑪特Plaza Singapura門店坐落在新加坡烏節(jié)路，是世界十大知名購物街之一；名創(chuàng)優(yōu)品英國盲盒主題店位于倫敦非常繁華的地段唐人街沙夫茨伯里大道等。

泡泡瑪特海外店鋪（圖源品牌官網(wǎng)）

▌多維度拓展市場。潮玩企業(yè)要以自有品牌進(jìn)入新的市場，需要加大對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣梗瑢?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速鋪貨，還需要提升品牌曝光度吸納粉絲。

以泡泡瑪特來看，品牌當(dāng)初為了快速有效地進(jìn)入韓國市場，不僅上線了韓國本地官網(wǎng)和購物APP，還與當(dāng)?shù)厍郎毯献鳎詭椭放蒲杆黉佖?；在開拓泰國市場時(shí)，也選擇與零售業(yè)集團(tuán)美諾國際集團(tuán)成立合資公司，利用雙方的資源，推動(dòng)潮玩文化在泰國的發(fā)展等。

在品牌宣傳方面，泡泡瑪特的舉動(dòng)更多，如以“2020年迪拜世博會(huì)中國館紀(jì)念品商店特許供貨商”的身份，亮相迪拜世博會(huì)；參加倫敦MCM動(dòng)漫展、美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)、墨爾本OZ動(dòng)漫展、雅加達(dá)動(dòng)漫展、馬來西亞IOICITY商場展會(huì)等；為藝術(shù)家舉辦簽售會(huì)，增進(jìn)粉絲與藝術(shù)家的聯(lián)系；在新加坡舉辦了海外首屆PTS潮流玩具展等都是宣傳潮玩文化與品牌的重要舉措。

泡泡瑪特參加潮流藝術(shù)盛會(huì)DesignerCon（圖源央廣網(wǎng)）

52TOYS則通過參與海外展會(huì)、設(shè)立快閃店等方式觸達(dá)消費(fèi)者，如參加日本W(wǎng)F展、美國DesignerCon，在日本、馬來西亞等地舉辦快閃活動(dòng)等；結(jié)合差異化消費(fèi)需求，推出針對(duì)性產(chǎn)品，如在日本推出“MEGABOX萬能匣系列工程維修機(jī)器人日本特供版”，在美國推出變形金剛標(biāo)志性配色的BEASTBOX產(chǎn)品。

52TOYS參加在日本千葉召開的WFestival2023冬（圖源52TOYS微博）

我國潮玩產(chǎn)業(yè)、市場發(fā)展迅速——多方研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國潮玩市場規(guī)模將近500億元人民幣。而全球潮玩市場規(guī)模約為340億美元（約2400多億人民幣），可挖掘的空間還更大。這是潮玩品牌選擇出海的原因之一。

潮玩品牌拓展海外市場的另一重要原因則是國內(nèi)潮玩市場過于內(nèi)卷，使得品牌必須要出海尋求更多的發(fā)展空間。我國潮玩市場進(jìn)入快速發(fā)展期才五六年時(shí)間，但行業(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在了方方面面。

▌首先是品牌數(shù)量大增，不僅有泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、TOP TOY、ToyCity、玩樂主義、衍創(chuàng)文化、玩點(diǎn)無限、萌趣、錦鯉拿趣、尋找獨(dú)角獸、三月獸、嘿粉兒、狼博旺、黑玩等新、老潮玩企業(yè)/品牌，還有玩具企業(yè)，游戲、影視劇等IP出品方，更有海外新老潮玩品牌如萬代、迪士尼、孩之寶、Funko、Good Smile等。同時(shí)，國內(nèi)每年還有很多新的潮玩企業(yè)出現(xiàn)。

作為藝術(shù)家玩具，潮玩IP本應(yīng)以設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP為主，但在國內(nèi)僅有部分品牌主打原創(chuàng)IP，更多的品牌是通過與知名IP合作入局潮玩領(lǐng)域。隨著潮玩品牌數(shù)量增加，品牌對(duì)IP的爭奪也會(huì)更加激烈。此外，國內(nèi)多數(shù)潮玩品牌主打產(chǎn)品都是盲盒公仔，甚少涉及雕像、可動(dòng)人偶、模型、BJD娃娃等品類，這就使得潮玩市場上盲盒產(chǎn)品過剩而其他品類不足。

潮玩品牌增加但集中在盲盒品類（中外玩具網(wǎng)資料圖）

▌再者是潮玩店數(shù)量激增。泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、X11、酷樂潮玩、潮品摯尚、番茄口袋、三福百貨、KKV、九木雜物社等專業(yè)潮玩店、潮流百貨店，每年都在加速開店，如泡泡瑪特今年上半年在國內(nèi)新開19家線下門店、118家機(jī)器人商店；截至6月30日，九木雜物社國內(nèi)門店數(shù)達(dá)到531家，比去年底增加了42家等。

曾經(jīng)有潮玩品牌向中外玩具全媒體中心記者透露，該品牌合作的購物中心、商業(yè)街等商業(yè)綜合體不會(huì)引入其他潮玩店，以免與其形成競爭。事實(shí)是，大多數(shù)購物中心、商業(yè)街目前都不僅僅引入1家潮玩店，如廣州的正佳廣場擁有TOP TOY、番茄口袋、酷樂潮玩等潮玩相關(guān)門店；領(lǐng)展購物廣場則入駐了泡泡瑪特、TOP TOY等品牌。

各種潮玩店數(shù)量激增（中外玩具網(wǎng)資料圖）

這種種情況綜合導(dǎo)致的便是潮玩市場份額被瓜分，行業(yè)競爭加劇，反映到企業(yè)身上便是業(yè)績下滑。以泡泡瑪特財(cái)報(bào)來看，2017—2022年間，品牌營收增速從高峰時(shí)的227.2%跌落至2022年的2.8%；毛利率、經(jīng)調(diào)整純利率分別從高峰的64.8%、27.9%，下降至57.5%、12.4%。這當(dāng)中縱然有疫情影響的因素，但行業(yè)競爭的影響也不可忽視。

▌拓展海外市場對(duì)品牌業(yè)績的帶動(dòng)在泡泡瑪特身上也體現(xiàn)得很顯著。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2022年國內(nèi)營收同比2021年下滑了3.3%，但港澳臺(tái)及海外營收實(shí)現(xiàn)了147.1%的增長。今年上半年，泡泡瑪特國內(nèi)營收同比漲幅為10.7%、毛利率為60%，而港澳臺(tái)及海外營收漲幅為139.8%、毛利率為62.9%。值得關(guān)注的是，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外地區(qū)的線上線下渠道的毛利率已經(jīng)可以達(dá)到75%以上，而國內(nèi)最多達(dá)到63%左右。

泡泡瑪特今年上半年海外營收及毛利潤高于國內(nèi)

當(dāng)然，我國潮玩品牌的出海征程才剛剛起步，未來要在世界范圍內(nèi)占據(jù)一席之地，還有賴于品牌對(duì)海外市場的持續(xù)深耕。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Iris/Salas

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